Eine qualitative Studie zu Gen Z und Journalismus in Österreich mit Perspektiven von Nutzer:innen, Medienschaffenden & internationalen Expert:innen
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Die Studie analysiert die Erwartungen junger Erwachsener an Nachrichtenmedien sowie vorherrschende Annahmen österreichischer Medienschaffender über junge Erwachsene, um Differenzen und Übereinstimmungen aufzuzeigen. Auf dieser Basis können eigeneBeiträge und Arbeitsweisen genau auf diese Zielgruppe abgestimmt werden.
Die Arbeit liefert eine wissenschaftlich fundierteEntscheidungsgrundlage für Führungskräfte in österreichischen Medienhäusern, um das eigene Angebot gezielt weiterzuentwickeln und junge Erwachsene nachhaltiger anzusprechen.
Bislang gibt es wenig belastbare österreichspezifische Erkenntnisse zu den Erwartungen junger Erwachsener an Nachrichtenmedien und Medienschaffende. Die Studie schließt diese Forschungslücke.
58 qualitative Interviews.
Sie bilden die Basis der Studie: Qualitative Interviews mit 27 jungen Erwachsenen (18–30 Jahre), 18 österreichischen Medienschaffenden (verschiedene Rollen, Mediengattungen und Hierarchieebenen) und 13 internationalen Expert:innen aus der Medienbranche und der Medientheorie zur ergänzenden Einordnung. Die Auswertung erfolgte mittels qualitativer Inhaltsanalyse. Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ, zeigen jedoch wiederkehrende Muster und strategisch relevante Spannungsfelder.
In vielen Punkten stimmen Medienschaffende und junge Erwachsene überein – etwa bei Nutzungsgewohnheiten, der Bedeutung von Lebensweltbezug oder der Zahlungsbereitschaft. Die Studie zeigt daher weniger ein Wissensdefizit darüber, was junge Zielgruppen wollen, sondern vor allem strukturelle Hürden bei der Umsetzung.
Lebensweltbezug entscheidet über Aufmerksamkeit, ist redaktionell aber schwer systematisch herzustellen – oft fehlt die Nähe zur Zielgruppe. Diversere Redaktionen und der konsequente Ein-bezug junger Erwachsener können helfen, vorausgesetzt Redakteur:innen haben den nötigen Handlungsspielraum, um Ideen auch umzusetzen.
Nachhaltige Veränderung muss aus den Medienorganisationen selbst kommen. Dafür braucht es experimentierfreudige Führung, Fehlertoleranz, motivierte Teams, weniger starre Strukturen und bessere Zusammenarbeit. Gleichzeitig entstehen Innovationen in der Medienbranche immer im Zusammenspiel von Redaktionen, Unternehmen und Gesellschaft – und erfordern auch Entscheidungen gegen Bewährtes.
Auch Marketing und Angebote müssen überdacht werden. Junge Erwachsene kennen zwar etablierte Medienmarken, sind mit deren Inhalten jedoch kaum vertraut. Gleichzeitig wirken bestehende Abo-Modelle wenig attraktiv – hier braucht es neue, zielgruppengerechte Angebote.
Junge Nutzer:innen bleiben nicht weg, weil Nachrichten für sie irrelevant wären, sondern weil Strukturen, Produkte und Umsetzung nicht passen.
wichtig
