Für wen machen wir das eigentlich?

Warum Zielgruppen im Journalismus mehr sind als Marketing-Sprech

„Unsere Zielgruppe? Eigentlich alle.“

Diesen Satz hört man in Medienhäusern gar nicht so selten. Er klingt offen, demokratisch und irgendwie sympathisch. Journalismus soll schließlich für möglichst viele Menschen da sein. Das Problem ist nur: Im Redaktionsalltag hilft „alle“ meistens wenig. Denn es haben nicht alle dieselben Bedürfnisse, Fragen oder Interessen. Wer für „alle“ produziert, riskiert deshalb, am Ende für niemanden wirklich passend zu sein.

Auch in unserer kürzlich erschienenen Studie „Knapp daneben ist auch vorbei“ zeigte sich: Viele Medienschaffende und Medienunternehmen arbeiten zwar mit Zielgruppen, aber oft bleiben diese rein auf Altersgruppen beschränkt, sehr groß, sehr vage oder im Arbeitsalltag erstaunlich unsichtbar. Man weiß dann vielleicht theoretisch, wen man erreichen möchte, aber diese Vorstellung tritt bei der Arbeit schnell in den Hintergrund.

Die Medienforschung beschreibt genau dieses Spannungsfeld schon länger. Zwar wird viel über Publikum gesprochen, doch häufig noch immer aus der Perspektive der Medienorganisationen: Was bringt dem Haus Reichweite? Was passt zur Strategie? Was zahlt auf das Produkt ein? Weniger oft wird konsequent von den Menschen aus gedacht, die Journalismus tatsächlich nutzen sollen.

Dabei wäre genau das wichtig. Denn Zielgruppenarbeit bedeutet nicht, journalistische Unabhängigkeit aufzugeben oder nur noch das zu machen, was gut klickt. Zielgruppenarbeit bedeutet: genauer zu verstehen, für wen ein Inhalt relevant sein soll, welches Bedürfnis er erfüllt und in welcher Form er tatsächlich ankommen kann.

Was ist überhaupt eine Zielgruppe?

Die Idee der Zielgruppe kommt ursprünglich aus dem Marketing. Dahinter steckt eine einfache Beobachtung: Menschen sind unterschiedlich. Sie unterscheiden sich nach Interessen, Bedürfnissen, Wissen, Alltagssituationen, Mediennutzung, Erwartungen und Problemen.

Auf Journalismus übertragen heißt das: Eine Zielgruppe ist eine bewusst definierte Teilöffentlichkeit. Also eine Gruppe von Menschen, bei der begründet angenommen wird, dass bestimmte Themen, Zugänge, Formate oder Kanäle für sie besonders relevant sind.

Das kann sehr breit beginnen, etwa mit „junge Erwachsene in Österreich“. Für die tägliche journalistische Arbeit ist das aber meist noch zu ungenau. Hilfreicher wird es, wenn die Zielgruppe konkreter beschrieben wird:

Welche Fragen beschäftigen diese Menschen gerade?
Was wissen sie schon über ein Thema?
Wo stoßen sie auf Informationen?
Wann haben sie Zeit für Journalismus?
Was nervt sie an Medien?
Was hilft ihnen wirklich weiter?

Exkurs Personas: Wenn Zielgruppen Gesichter bekommen

Damit Zielgruppen im Alltag nicht abstrakt bleiben, arbeiten manche Redaktionen zusätzlich mit Personas. Eine Persona ist eine zugespitzte, fiktive Person, die typische Merkmale einer Zielgruppe bündelt.

Der Vorteil: Eine Persona macht Zielgruppen greifbarer. Statt an eine anonyme Masse zu denken, kann man sich fragen: Würde diese Person verstehen, warum das Thema wichtig ist? Würde sie bis zum Ende schauen? Würde sie diesen Beitrag überhaupt finden? Würde sie ihn teilen, speichern oder ignorieren?

Genauso hilfreich kann eine sogenannte Nicht-Persona sein. Also eine bewusste Entscheidung, wen man mit einem bestimmten Angebot nicht prioritär erreichen will. Denn nicht jedes Format, jeder Newsletter, jedes TikTok-Video und jede Analyse kann für alle funktionieren.

Warum ist das für Medienschaffende wichtig?

Zielgruppenarbeit klingt schnell nach „Was performt?“

Aber es geht um mehr, denn Journalismus wird nicht um seiner bloßen Existenz willen produziert. Er soll informieren, einordnen, erklären, kontrollieren, Orientierung geben, Debatten ermöglichen und Menschen handlungsfähiger machen. All das funktioniert jedoch nur, wenn Journalismus sein Publikum auch erreicht.

Ähnliches gilt für Content Creator:innen: Auch ihre Inhalte entfalten erst dann Wirkung, wenn sie die Menschen erreichen, für die sie gemacht sind. Egal ob sie informieren, unterhalten, erklären, inspirieren oder eine Community aufbauen sollen. Zielgruppenwissen hilft deshalb nicht nur bei der Reichweite, sondern auch dabei, Inhalte relevanter, verständlicher und anschlussfähiger zu machen.

Das bedeutet nicht, dass jede Geschichte maximal beliebt sein muss oder dass Redaktionen ihre Themen nur noch nach Nachfrage auswählen sollten. Aber es bedeutet: Wer ein Thema wichtig findet, sollte sich auch darum kümmern, dass es bei den richtigen Menschen ankommt. Oft ist es nicht das Thema selbst, sondern seine Aufbereitung, die darüber entscheidet, ob etwas zielgruppenrelevant ist oder nicht.

Und dazu gehört mehr als die Veröffentlichung. Es geht auch um Themenwahl, Sprache, Format, Timing, Plattform, Einstieg, Visualisierung und Distribution. Eine einfache Frage kann dabei helfen: Für wen ist dieser Beitrag wichtig und woran merken wir, dass er dieser Person tatsächlich geholfen hat?

Woher weiß ich, was meine Zielgruppe will?

Kurz gesagt: nicht durch Bauchgefühl allein.

Natürlich haben Medienschaffende Erfahrung, kennen Themen, Quellen, Debatten und oft auch ihr Publikum. Aber Erfahrung kann täuschen. Manchmal sprechen Medienschaffende über „die Jungen“, „die Politikinteressierten“, „die Bildungsfernen“ oder „die Community“, ohne je wirklich mit diesen Menschen gesprochen zu haben.

Zielgruppen sollten deshalb nicht aus Klischees entstehen, sondern aus begründetem Wissen.

Das kann auf unterschiedliche Weise passieren (Mills 2024). Wichtig ist dabei: Keine Methode erzählt die ganze Wahrheit.

Bestehende Forschung

liefert wichtige Orientierung und kann zeigen, welche Muster, Bedürfnisse oder Nutzungstypen bereits gut belegt sind. Sie bleibt aber oft allgemein und muss immer auf das eigene Medium, die konkrete Zielgruppe und den jeweiligen Nutzungskontext übersetzt werden.

Nutzungsdaten

zeigen, was Menschen anklicken, wie lange sie bleiben, wann sie abspringen oder welche Formate besonders gut funktionieren. Sie erklären aber nicht automatisch, warum Menschen so handeln – und sie machen jene unsichtbar, die ein Angebot gar nicht erst erreicht.

Umfragen

können helfen, Wünsche, Gewohnheiten und Einschätzungen einer Zielgruppe systematisch zu erfassen. Gleichzeitig hängt ihre Aussagekraft stark davon ab, wer teilnimmt, wie Fragen formuliert sind und ob Menschen ihr eigenes Medienverhalten realistisch einschätzen können.

Interviews

geben tiefere Einblicke in Motive, Bedürfnisse, Frustpunkte und Alltagssituationen einzelner Menschen. Sie sind dafür meist nicht repräsentativ und zeigen eher mögliche Erklärungen als belastbare Aussagen über eine ganze Zielgruppe.

Community-Gespräche

sind wertvoll, weil sie direkten Austausch ermöglichen und oft Themen sichtbar machen, die in der Redaktion sonst übersehen würden. Gleichzeitig melden sich dabei häufig besonders engagierte, betroffene oder meinungsstarke Personen und nicht automatisch die ganze Zielgruppe.

Kommentar- und Feedbackanalysen

zeigen, welche Fragen, Kritikpunkte oder Reaktionen ein Beitrag auslöst. Sie bildet aber vor allem jene ab, die überhaupt kommentieren oder Feedback geben. Viele stille Nutzer:innen bleiben darin unsichtbar.

Tests mit Prototypen

helfen zu prüfen, ob ein neues Format, Produkt oder Angebot für die Zielgruppe verständlich und nützlich ist. Sie zeigen aber meist nur Reaktionen auf eine konkrete Version und ersetzen nicht die grundsätzlichere Frage, welche Bedürfnisse dahinterstehen.

A/B-Testing

kann sichtbar machen, welche Überschrift, welcher Einstieg oder welche Darstellung besser funktioniert. Es beantwortet aber vor allem Optimierungsfragen und sagt wenig darüber aus, ob ein Thema journalistisch relevant ist oder ob ein Format langfristig Vertrauen und Bindung schafft.

Workshops mit Menschen aus der Zielgruppe

können helfen, Bedürfnisse, Erwartungen und Ideen gemeinsam zu entwickeln. Sie liefern aber ebenfalls nur einen Ausschnitt. Das ist abhängig davon, wer eingeladen wird, wer sich im Workshop wohlfühlt und welche Perspektiven dort fehlen.

Gute Zielgruppenarbeit kombiniert deshalb mehrere Perspektiven. Und sie hört nicht auf, sobald eine Zielgruppe einmal beschrieben wurde. Bedürfnisse, Plattformen und Lebensrealitäten ändern sich.

Deshalb lohnt es sich, regelmäßig nachzufragen:

Was fehlt euch?
Was ist unverständlich?
Welche Themen übersehen wir?
Welche Formate helfen euch?
Wo erreichen wir euch nicht?
Was sollen wir anders machen?

Exkurs: User Needs Modell

Sehr hilfreich ist auch das sogenannte User-Needs-Modell. Es fragt nicht: „Welches Thema interessiert unser Publikum?“ Sondern: „Welches Bedürfnis soll dieser Inhalt erfüllen?“

Soll der Beitrag schnell informieren?
Soll er erklären?
Soll er Orientierung geben?
Soll er helfen, eine Entscheidung zu treffen?
Soll er Perspektiven sichtbar machen?
Soll er Menschen miteinander verbinden?

Diese Fragen verändern die journalistische Arbeit. Aus einem Thema können dann mehrere sehr unterschiedliche Beiträge entstehen: eine kurze Meldung, ein Erklärstück, ein FAQ, ein Datenstück, ein persönlicher Erfahrungsbericht, ein Newsletter-Abschnitt oder ein Social-Video.

Das Thema ist dasselbe, das Bedürfnis ist ein anderes – und damit oft auch das Format.

Wie bereite ich Inhalte zielgruppengerecht auf?

Zielgruppengerechte Aufbereitung beginnt schon bei der Themenidee: Für wen machen wir das? Was braucht diese Gruppe? Und was wäre für sie die beste Form?

Ein und dasselbe Thema kann völlig unterschiedlich funktionieren, wie die folgenden beiden Beiträge zeigen. Inhaltlich geht es bei beiden um Hate Speech, in der Aufbereitung unterscheiden sie sich jedoch stark und sprechen damit ganz unterschiedliche Zielgruppen an.

Ein Beispiel: Hate Speech

Variante 1: Instagram-Reel von "Die Chefredaktion"

Variante 2: Interview im Textformat von "Die Tagesschau"

Zielgruppengerecht heißt also: passend machen.

Dazu gehören zum Beispiel:

eine klare Einstiegsfrage,
verständliche Sprache,
ein relevanter Anlass,
ein Format, das zur Nutzungssituation passt,
eine Plattform, auf der die Zielgruppe tatsächlich unterwegs ist,
eine Distribution, die von Anfang an mitgedacht wird,
und die Bereitschaft, Feedback ernst zu nehmen.

Gerade Plattformen sind dabei nicht neutral. Wer Zielgruppen ernst nimmt, denkt deshalb nicht nur über Inhalt nach, sondern auch über Nutzungskultur.

Exkurs: Was bedeutet das für Redaktionen?

Zielgruppenarbeit ist kein einmaliger Workshop und keine Aufgabe, die man an Audience Development auslagern kann. Sie ist Teil journalistischer Qualität. Das heißt nicht, dass jede:r einzelne Redakteur:in ständig Tabellen auswerten oder Personas zeichnen muss. Aber es heißt, dass Zielgruppen im Alltag präsent sein sollten. Zum Beispiel

durch kurze Zielgruppen-Briefings vor größeren Projekten,
durch klare Ziele, wen ein Beitrag erreichen soll,
durch regelmäßige Auswertung: „Hat das funktioniert?“,
durch Austausch zwischen Redaktion und Audience,
durch Raum für Tests und Anpassungen und
durch die Bereitschaft, eigene Routinen zu hinterfragen.

Denn manchmal liegt das Problem nicht darin, dass ein Thema niemanden interessiert, sondern daran, dass es nicht so erzählt, erklärt, verpackt oder verbreitet wurde, dass es die richtigen Menschen erreichen konnte.

Zielgruppenarbeit ist deshalb kein Gegensatz zu gutem Journalismus. Sie ist eine Erinnerung daran, dass Journalismus immer Beziehung bedeutet: zwischen Redaktion und Publikum, zwischen Information und Alltag, zwischen öffentlicher Relevanz und persönlicher Nutzbarkeit.

Oder ganz praktisch gefragt:

Für wen ist das wichtig?
Was braucht diese Person gerade?
Und was müssen wir tun, damit unser Journalismus bei ihr wirklich ankommt?

So aufwändig und mühsam Zielgruppenarbeit zunächst auch erscheinen mag: Am Ende profitieren alle davon.

Infos & Quellen

Kontext

Zielgruppenarbeit hilft Medienschaffenden dabei, journalistische Inhalte nicht nur zu veröffentlichen, sondern tatsächlich zugänglich zu machen. Sie verbindet redaktionelle Relevanz mit den Bedürfnissen, Erwartungen und Nutzungssituationen konkreter Menschen. Gerade in digitalen Medienumgebungen ist das wichtig, weil Aufmerksamkeit, Vertrauen und Bindung nicht selbstverständlich entstehen.

Quellen

Better News (2024):

Audience development: A primer. https://betternews.org/audience-development-a-primer/
Target audiences: A primer. https://betternews.org/target-audiences-a-primer/

Karvanan, A. (o.J.): Audience Engagement for Journalism. User personas: https://www.audienceengagementforjournalism.com/toolkit/user-personas?utm_source=chatgpt.com

Koch, J. und Borchardt, A. (2026): Knapp daneben ist auch vorbei. Eine qualitative Studie zu Gen Z und Journalismus in Österreich mit Perspektiven von Nutzer:innen, Medienschaffenden & internationalen Expert:innen. Hrsg. v. MGWZ und Kontext Club. https://medienwissen.at/studie2026

Li, A. (2024): Beyond Print Toolkit: Audience Personas. https://www.lenfestinstitute.org/solutions-resources/beyond-print-toolkit-audience-personas/

Mills, J. (2024): audience research methods: a resource pack. https://www.mediasupport.org/publication/step-by-step-guide-to-audience-research/

Smartocto (o.J.): user needs explained. https://smartocto.com/user-needs/

Smith, D., Hope, Q. und Griggs, T. (2017): Require an audience-first perspective across your newsroom. https://betternews.org/require-audience-first-perspective-across-newsroom/

Swart, J., Groot Kormelink, T., Costera Meijer, I., & Broersma, M. (2022): Advancing a Radical Audience Turn in Journalism: Fundamental Dilemmas for Journalism Studies. Digital Journalism, 10(1), 8-22. https://doi.org/10.1080/21670811.2021.2024764

Weiterführende Literatur

Gomez Albrecht, M., Green, M. und Hoffman, L. (2023): Market Segmentation and Consumer Markets. https://openstax.org/books/principles-marketing/pages/5-1-market-segmentation-and-consumer-markets

Juarez Miro, C., Banjac, S. und Hanusch, F. (2025). Audience Expectations of Journalists: Demands, Beliefs and Assessments. https://doi.org/10.1080/21670811.2025.2558008

Robertson, C.T., Ross Arguedas, A., Mukherjee, M. und Fletcher, R. (2026): Understanding young news audiences at a time of rapid change. DOI: 10.60625/risj-r08r-mt26

Uth, B., Stehle, H., Wilhelm, H., Detel, H. und Podschuweut, N. (2025): The journalism-audience relationship in the digital age: A theoretical literature review. Journalism 26(1), S. 45-64. https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/14648849231221611